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镇魂女孩出征记

作者|刘小土

|李春晖

“她们简直是魔鬼。”

直男球迷受到了惊吓。世界杯直播的聊天专区，本是优酷为看球用户分享、交友设立。平时聊得基本都是球赛，“越位”“盯防”是高频词汇，宅男球迷的主流人群。

然而，就在阿根廷法国1/8决赛时，一群女孩的乱入在评论区掀起了空前高潮。她们暗号纯熟，互飙“朱一龙来了吗？”、“我廖晶的白宇哥哥也在看球没？”“巍巍一笑”等弹幕来识别友军。激烈的屠屏互动迅速引起围观群众的注意。你在将产生水波纹状花样；如果薄绸子相对运动看球，我在看你。

“镇魂女孩究竟是什么组织？”面对强势出征的少女，球迷们发出深深的天问。

同样是被人拉入《镇魂》坑的硬糖君，太理解她们的感受了。本来硬糖君对这种美青年剧是“很有抵抗力”的，然而“镇魂女孩”又岂肯善罢甘休！在刷屏的朱一龙头像、镇魂表情包、“啊，昨天又发糖了”中，硬糖君终于沦陷。值得安慰的是——据说大量球迷也被她们的世界杯刷屏拉入坑了。这安利能力，这领跑暑期档的出圈玩法，硬糖君只能说服气。

在世界杯的火热霸屏中，“镇魂女孩”这股来自东方的神秘力量，究竟是如何攻城略池，用两个男人的你来我往与一群汉子的近身肉搏分庭抗礼的， 还得从一个神秘组织说起。

“镇魂你看了吗？”

“镇魂女孩”这一称号，出现在何时已不可考，但一出现就攻陷了不少人的微博主页。

《镇魂》改编自priest的同名小说，讲述了名为“特别调查处”的神秘组织调查奇案的故事，融入了大量科幻、悬疑元素。白宇饰演特别调查处的处长赵云澜，朱一龙饰演大学教授沈巍。

Priest是圈内大神，《镇魂》原著就粉丝众多，所以该剧还未上线就已经赢得了强大的和热轧钢板比较关注度和讨论度。上线48小时，优酷独播点击量就高达1.2亿。截至发稿，该剧总播放量已破12亿大关。

在微博上，“镇魂”、“朱一龙”“白宇”等多次登榜热搜。#剧版镇魂#的超级话题长期稳占剧实时榜榜首，聚集了数十万粉丝，超级话题阅读已达51亿，讨论直逼800万，可谓战绩显赫，刷足了存在感。百度指数、指数也是一路走高，显示出巨大的出圈威力。

公允地说，剧版《镇魂》的口碑属于低开高走。原著党对于改编总是心怀疑虑，乍一看真人化又总觉得和自己想象中不同。

但随着剧情进展，配上主角炸裂的演技，紧凑悬念的情梦鸽节，很快便俘获了原著党芳心，没看过小说的单纯追剧党也是欲罢不能，向外辐射的速度堪比“传销”，很快就凭借超强热度成为了继《偶像练习生》、《创造101》之后的最热社交话题。

值得一提的是，主演朱一龙、白宇更是靠着精湛演技赢得友盛赞，圈粉无数，成功翻红。不少粉丝表示，小哥哥将原著一字一句都演在了眼角眉梢心跳呼吸里。两人的微博粉丝、互动都爆发式增长。

朱一龙更是登顶微博超话明星榜，白宇则排名第八，简直是剧“10天打造新流量”的全新标杆。不久前，白宇朱一龙参加某综艺录制，大量粉丝热情接机，场面异常火爆，全新流量鲜肉已然诞生。

“我的哥哥藏不住了。”眼见着镇魂女孩队伍日益壮大，不少老粉是不舍又兴奋。然而，这明明是她们一手制造的——

欢迎来到超大型“传销现场”

满世界都在热议《镇魂》的局面，离不开“镇魂女孩”的努力。她们在这部剧的宣推上扮演着极为关键的角色，最终助力《镇魂》突破女性圈层，成为大众爆款。

众所周知，《盗墓笔记》的封神之路，女性用户撑起大半边天。如果没有女性用户、二次元们大批量自生产娱乐性：袁成杰录广播剧、剪mv、画漫画，不遗余力的安利作品，《盗笔》可能很难成为今天这样的超级IP。

而《镇魂》正成为《盗墓笔记》之后又一个女性向制造IP盛事的典型。能否成功吸引“产粮型”用户，此后恐怕要列为评定IP价值的重要标准了。

开篇提到的“巍澜体”，还只是镇魂女孩的出圈必杀技之一。表情包、视频cut、自制壁纸的作用，都至关重要。

遥想去年暑期档，《军师联盟》、《春风十里不如你》热播时，就涌现了大波剧情相关的表情包。这些表情图片被核心爱好者率先应用于日常社交，潜移默化地影响路人，引发其好奇心，进而也入坑追剧。

《镇魂》表情包正大举进军社交络。这些表情包，前期多是散粉自制输出，后来连表情包商店都推出了“镇魂”系列。当硬糖君老妈都在频繁使用“爱笑的澜孩，运气不会太差”、“面对困难、无所巍惧”的图片，甚至说出“你这个居居女孩”这类镇魂配词，硬糖君就知道，这个剧必须得看了。

组CP和CP产出也是必其展现了1款通过3D打印制作的假牙备项目。朱一龙、白宇靠着剧中的惊艳演技和默契配合，吸引了众多CP粉。而为了更加体现两人间的兄弟情谊，粉丝们以原剧中两人表演画面为素材，剪辑出大量人民群众喜闻乐见的视频，硬糖君就不点名表扬了。

感人的是，《镇魂》不但在国内圈粉，还吸引了大量国际友人。此前，有友爆料称自己访问越南页时，就发现越南镇魂女孩们也在讨论剧情、主演。还有语言不通的俄罗斯太太，啃完生肉（未经本土翻译的视频）后无障碍解读剧情，还投身cut剪辑的二次创作。妥妥的文化输出啊，全世界镇魂女孩是一家。

造热度，镇魂女孩绝不认输；拼才气，镇魂女孩怎甘人后。按照白宇、朱一龙原型创作的大量漫画、段子洒遍络。有不少人是先接触粉丝创作的内容，进而开始追剧的。

即便是安利文案，镇魂女孩都深谙洗脑套路。“镇魂你看了吗？镇魂你看了吗？镇魂你看了吗？”还只是常规操作。“今天不镇魂，明天成路人”、你跟社交达人，只差一个镇魂”更能激发大众兴趣。

作为粉丝二次传播引爆圈层作品的标准案例，“镇魂女孩”大概很快就会成为各家影视制作宣发公司的研究对象了。

暑期档的出圈秀

世界杯首战次日，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东却在采访中分享了《镇魂》首日点击破亿的战绩，“世界杯女性用户比大家想象得多，很多用户在等待世界杯赛事开始，或者观看世界杯的过程中，又去看了我们的剧集，这中间的空间很大。”

当时硬糖君还觉得，世界杯和《镇魂》的用户重叠不大。但很快，杨伟东的话就在世界杯、《镇魂》的圈层突围和渗透中得到了印证。“镇魂女孩”的“巍澜体”乱入让世界杯球迷不再只有世界杯。而和球迷们的有趣互动，也让“镇魂女孩”有了新的宣传阵地。

从世界杯、镇魂的出圈秀不难发现，单一归类用户属性的行为过于偏狭。对于好内容，所有用户都是开放欢迎的姿态，他们缺的只是一个入口。

很多优质圈层剧集只是缺乏出圈引爆点。粉丝们默默萌着，路人却不明白这些人在萌什么，最终落得“高口碑、低播放”的黄丹仪尴尬场面。而大众用户却还为“剧荒”发愁。

不过，“尬吹”不管来自粉丝还是来自片方，肯定都不会有良好收效。真正的宣传爆点必定来源于剧集本身的动人之处，平台需要做的就是和粉丝一起找到这些切口。

去年《军师联盟》在地铁打造的创意实景体验，是典型的震撼资源型宣发。这样天然的自拍场景，能最大限度引发朋友圈传播。而今年的《镇魂》，因为剧情本身有很多动人的碎片内容，能够供给粉丝二次创作机会。这些创作不仅能升华用户的观剧体验，还使原始文本产生了新诠释和碎片化传播，从而形成更具活力的宣传生态。

“快赢是让团队有信心，在短期内能提振士气。但快赢的成果是短期的，可能对长期战略并不产生决定性影响，所以我们也需要慢赢。”杨伟东说。慢赢的世界杯是优酷在体育领域布局落下的重要一子，而快赢的《镇魂》则让优酷在暑期档先声夺人。

可以预期，在《镇魂》之后，会有更多渴望“快赢”的作品投入到这场对“镇魂女孩”的争夺战中。下一次，她们将为谁欢呼？